رأی سازمان استانداردهای تبلیغات بریتانیا برای تبلیغ پولی در متا با هدف به‌حداکثررساندن جذابیت ظاهری

زمان مورد نیاز برای مطالعه: 7 دقیقه

آیا تبلیغات به این دلیل که از احساس ناامنی افراد درباره تصویر بدن سوءاستفاده می‌کردند و با القای این موضوع که شادی یا بهزیستی به انطباق با هنجارهای کلیشه‌ای جنسیتی وابسته است و کلیشه‌های جنسیتی زیان‌بار را تداوم می‌بخشیدند، غیرمسئولانه و آسیب‌زا بودند؟

این رأی بخشی از فعالیت گسترده‌تر و مستمر در زمینه تبلیغات محصولات هوش مصنوعی در چندین حوزه است. تبلیغات مورد بررسی بر اساس اطلاعات گردآوری‌شده از سامانه «پایش فعال تبلیغات» ما شناسایی شدند؛ سامانه‌ای که از هوش مصنوعی برای جست‌وجوی پیش‌دستانه تبلیغات آنلاینی استفاده می‌کند که ممکن است مقررات را نقض کنند. دو موضوع بررسی شد و شکایت درباره هر دو مورد وارد تشخیص داده شد.

شرح تبلیغات

الف. نخستین تبلیغ که در می ۲۰۲۶ دیده شد، عنوانی با این مضمون داشت: «هوش مصنوعی چهره، سبک ظاهری و اعتمادبه‌نفس شما را اسکن می‌کند و سپس برنامه اختصاصی ارتقای ظاهری را فقط برای شما می‌سازد.» تبلیغ شامل ویدئویی با صحنه‌های مختلف از یک پسر نوجوان بود؛ از جمله هنگام غذاخوردن و زمانی که خسته به نظر می‌رسید.

متن روی تصویر می‌گفت: «دیگر هرگز غیرجذاب به نظر نرسید.» سپس چهره او با خطوط الکترونیکی و لکه‌هایی از نور بر روی چشم‌هایش نقشه‌برداری شد.

متن دیگری روی تصویر نوشته بود: «۱. چهره‌تان را اسکن کنید.» عبارت «۲. دریافت نتایج با استفاده از Maxxing» روی عکس آن فرد دیده می‌شد و در کنار آن «جذابیت ظاهری ۳۹» نوشته شده بود؛ همچنین «مردانگی ۳۲»، «پوست ۲۱» و «خط فک ۳۹» همراه با نمودارهایی با مقیاس قرمز و «ظرفیت بالقوه ۹۳» در نموداری با مقیاس سبز نمایش داده می‌شدند. سپس صفحه‌ای با عنوان «برنامه امروز» نمایش داده شد که شامل فهرستی از کارها، مانند «با یک اسکراب ملایم، پوست صورت خود را لایه‌برداری کنید» بود.

پس از آن عکس مردی با متن «۹۳» روی تصویر نمایش داده شد و عبارت‌های «مردانگی ۸۵»، «ظرفیت بالقوه ۹۸»، «پوست ۷۹» و «خط فک ۹۱» نیز دیده می‌شدند. در ادامه، سر و شانه‌های مرد در حالت‌های مختلف به نمایش درآمدند.

ب. دومین تبلیغ که در مارس ۲۰۲۶ دیده شد، عنوانی داشت با این مضمون: «هوش مصنوعی چهره، سبک ظاهری و اعتمادبه‌نفس شما را اسکن می‌کند و سپس برنامه اختصاصی ارتقای ظاهری را فقط برای شما می‌سازد.» این تبلیغ شامل ویدئویی با نماهای نزدیک مختلف از چهره یک دختر بود.

متن روی تصویر می‌گفت: «از زاویه دید شما: سه ماه به‌حداکثررساندن جذابیت ظاهری (looksmaxxing)». سپس تصویری از چهره دختر همراه با عبارت «جذابیت ظاهری ۵٫۴ از ۱۰» نمایش داده شد؛ در کنار آن «زنانگی ۵٫۱»، «پوست ۳٫۶» و «خط فک ۵٫۳» با نمودارهایی دارای مقیاس قرمز و «ظرفیت بالقوه ۹٫۴» با نموداری دارای مقیاس سبز دیده می‌شدند.

سپس عکسی از زن جوان دیگری با عنوان «ارتقای ظاهری در ۲۸ روز» و متن «ظاهر کلی و اعتمادبه‌نفستان را ظرف یک ماه به‌شکلی چشمگیر بهبود دهید.» نمایش داده شد. بعد از آن صفحه‌ای شامل فهرست کارها نشان داده شد و تصویر در امتداد فهرست به پایین حرکت کرد. این فهرست اقداماتی مانند «هر هفته از ماسک صورت یا مو استفاده کنید» را در برداشت. سپس ویدئویی از زن دیگری با عبارت «پس از Maxxing» روی تصویر نشان داده شد. پس از آن، عکسی از همان زن همراه با متن «۹٫۸ از ۱۰» و نیز «زنانگی ۹٫۲»، «ظرفیت بالقوه ۹٫۳»، «پوست ۹٫۷» و «خط فک ۸٫۲» نمایش داده شد.

موضوعات مورد بررسی چه بود؟

سازمان ASA این دو موضوع را مورد پرسش قرار داد:

آیا عکس‌ها و فیلم‌های «قبل و بعد» در تبلیغات واقعی بودند و آنچه را می‌توان با استفاده از محصول به دست آورد به‌درستی منعکس می‌کردند؟
آیا تبلیغات به این دلیل که از احساس ناامنی افراد درباره تصویر بدن سوءاستفاده می‌کردند و با القای این موضوع که شادی یا بهزیستی به انطباق با هنجارهای کلیشه‌ای جنسیتی وابسته است و کلیشه‌های جنسیتی زیان‌بار را تداوم می‌بخشیدند، غیرمسئولانه و آسیب‌زا بودند؟

پاسخ

شرکت Glow Up LLC با نام تجاری Maxxing به پرسش‌های ASA پاسخ نداد.

ارزیابی

سازمان ASA از پاسخ‌ندادن Glow Up LLC با نام تجاری Maxxing و بی‌اعتنایی ظاهری این شرکت به آیین‌نامه ابراز نگرانی کرد؛ امری که نقض مقرره ۱.۷ (تأخیر ناموجه) در ویرایش دوازدهم آیین‌نامه CAP بود. مسئولیت شرکت برای پاسخ‌گویی سریع به پرسش‌های ما را یادآوری کردیم و از آن خواستیم در آینده به‌موقع پاسخ دهد.

۱. شکایت وارد تشخیص داده شد

تبلیغات الف و ب شامل فیلم‌ها و عکس‌های قبل و بعد بودند که به نظر ما این تصور را ایجاد می‌کردند که استفاده از اپلیکیشن، ظاهر فرد را به میزان قابل‌توجهی تغییر می‌دهد. به نظر ما مصرف‌کنندگان این فیلم‌ها و عکس‌ها را ادعاهای بصری عینی درباره اثربخشی اپلیکیشن در تغییر ظاهر جسمی فرد درک می‌کردند؛ هرچند به نظر می‌رسید هر دو تبلیغ در زمان‌های مختلف مدل‌های متفاوتی را نشان می‌دهند.

این برداشت با عنوان هر دو تبلیغ تقویت می‌شد که می‌گفت: «هوش مصنوعی چهره، سبک ظاهری و اعتمادبه‌نفس شما را اسکن می‌کند و سپس برنامه اختصاصی ارتقای ظاهری را فقط برای شما می‌سازد»؛ همچنین با ادعاهای «دیگر هرگز غیرجذاب به نظر نرسید» در تبلیغ الف و «ارتقای ظاهری در ۲۸ روز» و «ظاهر کلی خود را به‌شکلی چشمگیر بهبود دهید» در تبلیغ ب.

علاوه بر این، ازآنجاکه اصطلاح looksmaxxing را به معنای به‌حداکثررساندن جذابیت ظاهری می‌دانستیم، معتقد بودیم عبارت‌های «دریافت نتایج با استفاده از Maxxing» در تبلیغ الف و «از زاویه دید شما: سه ماه looksmaxxing» و «پس از Maxxing» در تبلیغ ب نیز این تصور را تقویت می‌کردند که استفاده از اپلیکیشن به تغییر ظاهر منجر می‌شود. به نظر ما این برداشت همچنین با امتیازهای عددی که جنبه‌های مختلف ظاهر فرد، از جمله «جذابیت ظاهری» را در هر دو تبلیغ ارزیابی می‌کردند و پس از استفاده از اپلیکیشن افزایش می‌یافتند، تقویت می‌شد. ازآنجاکه هیچ مدرکی ندیده بودیم که واقعی‌بودن فیلم‌ها و عکس‌های قبل و بعد، از جمله استفاده از مدل‌های یکسان، یا نماینده‌بودن آن‌ها از نتایج معمول را اثبات کند، نتیجه گرفتیم که تبلیغات گمراه‌کننده بودند. از این منظر، تبلیغات مقررات ۳.۱ (تبلیغات گمراه‌کننده)، ۳.۷ (لزوم ارائه مستندات) و ۳.۱۱ (اغراق) از ویرایش دوازدهم آیین‌نامه CAP را نقض کردند.

۲. شکایت وارد تشخیص داده شد

آیین‌نامه CAP ایجاب می‌کند که پیام‌های بازاریابی با احساس مسئولیت نسبت به مصرف‌کنندگان و جامعه تهیه شوند و شامل کلیشه‌های جنسیتی‌ای نباشند که احتمال آسیب‌رساندن دارند.

تبلیغ الف شامل تصاویر «قبل» از یک پسر نوجوان و تبلیغ ب شامل تصاویر «قبل» از یک دختر بود. به نظر ما، جوانانی که ممکن است در اثر فشارهای اجتماعی موجود از پیش حساسیت بیشتری نسبت به بدن خود داشته باشند، ممکن است در برابر تبلیغاتی که تغییر ظاهر را ترویج می‌کنند و آن‌ها را هدف می‌گیرند، آسیب‌پذیر باشند. همچنین معتقد بودیم بعضی مصرف‌کنندگان ممکن است افراد حاضر در تبلیغات را زیر ۱۸ سال تصور کنند. به نظر ما، بینندگان زیر ۱۸ سالی که برداشت می‌کنند تبلیغات فردی هم‌سن خودشان را نشان می‌دهد، ممکن است آسیب‌پذیر باشند.

به نظر ما، اشاره‌های هر دو تبلیغ به «چهره، سبک ظاهری و اعتمادبه‌نفس» و «ارتقای ظاهری» و ادعاهای «دیگر هرگز غیرجذاب به نظر نرسید» در تبلیغ الف و «ظاهر کلی خود را به‌شکلی چشمگیر بهبود دهید» و «دگرگونی کامل بدن» در تبلیغ ب، احتمالاً از احساس ناامنی بالقوه جوانان درباره تصویر بدن، به‌ویژه در دورانی که بدنشان در حال رشد و تغییر است، سوءاستفاده می‌کردند و ممکن بود آن‌ها را از ظاهر طبیعی خود ناراضی کنند.

همچنین معتقد بودیم تضاد میان فیلم‌ها و عکس‌های قبل و بعد، از جمله این واقعیت که افراد در تصاویر «بعد» شادتر و بااعتمادبه‌نفس‌تر به نظر می‌رسیدند، اشاره به «اعتمادبه‌نفس» و امتیازهای بالاتر در هر دو تبلیغ، همراه با دسته‌بندی «مردانگی» در تبلیغ الف و «زنانگی» در تبلیغ ب، کلیشه‌های جنسیتی زیان‌بار را تداوم می‌بخشیدند؛ زیرا القا می‌کردند که شادی یا بهزیستی به انطباق ظاهر افراد با هنجارهای کلیشه‌ای جنسیتی وابسته است.

از این منظر، تبلیغات مقررات ۱.۳ (مسئولیت اجتماعی) و ۴.۹ (آسیب و توهین) از آیین‌نامه CAP را نقض کردند.