کلینیک‌های زیبایی دبی به‌دلیل تصاویر ویرایش‌شده در شبکه‌های اجتماعی با اقدامات انضباطی روبه‌رو می‌شوند.
ادعاهای غیرواقع‌بینانه، تصاویر قبل و بعد بدون توضیحات هشداردهنده و وعده نتایج تضمینی اکنون زیر ذره‌بین قرار گرفته‌اند.
پس از آنکه سازمان سلامت دبی مقررات خود را برای حفاظت از بیماران در برابر وعده‌های غیرواقع‌بینانه و ادعاهای گمراه‌کننده تقویت کرد، کلینیک‌های زیبایی و ارائه‌دهندگان خدمات پزشکی ناچار شده‌اند در شیوه تبلیغ درمان‌ها در شبکه‌های اجتماعی بازنگری کنند. این تغییرات، ضمن آنکه برای سلامت و ایمنی بیمار اهمیت دارند، قرار است موجب بازتعریف راهبردهای بازاریابی و نحوه استفاده از اینفلوئنسرها نیز شوند.
برای تبلیغ درمان‌های زیبایی، اغلب از اینفلوئنسرهای اینترنتی در کنار تصاویر قبل و بعد و وعده‌های نتایج تضمینی استفاده می‌شود. بااین‌حال، انتظار می‌رود این رویکرد اکنون تغییر کند.
«بخش بزرگی از بازار خدمات درمانی انتخابی ـ به‌ویژه پوست و زیبایی، جراحی پلاستیک، اقدامات کاهش وزن و دندان‌پزشکی زیبایی ـ به‌شدت به بازاریابی تهاجمی در شبکه‌های اجتماعی متکی بود.» او افزود: «در بازارهای رقابتی شهری، تصاویر قبل و بعد، ویدئوهای اقدامات درمانی و تغییرات ظاهری چشمگیر، راه‌های اصلی جذب بیماران جدید بودند.»
این تصاویر «غیراستاندارد» ممکن است برای بیماران گمراه‌کننده باشند؛ زیرا به‌دلیل نورپردازی، زاویه دوربین و ویرایش عکس که اغلب «نتایج واقعی» را پنهان می‌کند، نتایج را به‌درستی نشان نمی‌دهند. او گفت: «اگرچه این پست‌ها کلیک‌های زیاد و ثبت‌نام‌های سریع به دنبال داشتند، اغلب از گفت‌وگوی مناسب درباره رضایت بیمار چشم‌پوشی می‌کردند و این واقعیت را نادیده می‌گرفتند که بدن هر فرد به‌شکلی متفاوت واکنش نشان می‌دهد.»
سازمان سلامت دبی ماه گذشته بخشنامه‌ای برای مراکز و متخصصان خصوصی سلامت صادر کرد که آنان را ملزم می‌کند استانداردهای جدید این سازمان برای تبلیغات پزشکی در شبکه‌های اجتماعی را رعایت کنند؛ همچنین هشدار داد که رعایت‌نکردن این استانداردها ممکن است به اقدامات انضباطی منجر شود.
استانداردهای جدید سازمان سلامت دبی به‌ویژه بر بخش رقابتی زیبایی در این شهر تأثیر چشمگیری دارند؛ بخشی که اینستاگرام، تیک‌تاک و دیگر پلتفرم‌ها در آن به کانال‌های اصلی جذب بیماران برای اقدامات زیبایی تبدیل شده‌اند. بر اساس این استانداردها، تبلیغات پزشکی باید صادقانه و متکی بر شواهد مناسب باشند. ادعاها درباره نتایج درمان نیز باید مستند شوند و خطرات مرتبط با آن‌ها را شامل شوند.
عبارت‌هایی مانند «بهترین»، «ایمن‌ترین»، «انحصاری»، «جادویی»، «معجزه‌آسا»، «۱۰۰ درصد» و «نتایج فوری» از جمله عبارت‌هایی هستند که نباید استفاده شوند.
دکتر مصری گفت: «کلینیک‌ها باید از گفتن عبارتی با این مضمون که «این نتیجه شگفت‌انگیز را ببینید» فاصله بگیرند و در عوض توضیح دهند که چرا یک درمان ممکن است مناسب باشد، چه افرادی برای آن مناسب‌اند، محدودیت‌هایش چیست، چه خطراتی دارد و چه نتایج واقع‌بینانه‌ای می‌توان انتظار داشت.»
تأثیر بر کلینیک‌های زیبایی
کلینیک‌های زیبایی به‌طور فزاینده‌ای از ویدئوهای کوتاه، نمایش تغییرات ظاهری بیماران، همکاری با اینفلوئنسرها و تصاویر قبل و بعد برای تبلیغ درمان‌هایی از اقدامات تزریقی و درمان‌های پوستی گرفته تا جراحی زیبایی استفاده می‌کنند.
«کلینیک‌ها دیگر نمی‌توانند فقط برای جذب بیماران به تصاویر پرزرق‌وبرق متکی باشند. آن‌ها باید از ذهنیتی صرفاً تبلیغاتی به رویکردی با تمرکز بر ارائه ارزش واقعی برای سلامت تغییر مسیر دهند.» او افزود: «پژوهش‌ها نشان می‌دهند که مواجهه مداوم با تصاویر زیبایی آرمانی و به‌شدت ویرایش‌شده، ارتباط نزدیکی با مشکلات تصویر بدن، بدریخت‌انگاری بدن و نارضایتی پس از درمان‌ها دارد.» «وعده‌دادن نتایج تضمینی یا چشمگیر، انتظارات غیرواقع‌بینانه ایجاد می‌کند. بدن هر فرد به‌شکلی متفاوت بهبود می‌یابد و واکنشی منحصربه‌فرد به درمان دارد.»
استانداردهای سخت‌گیرانه‌تر ممکن است در نهایت با ایجاد شرایط رقابتی برابرتر و دشوارترکردن رقابت از طریق بازاریابی اغراق‌آمیز، به نفع ارائه‌دهندگان باسابقه تمام شوند.
دکتر حشمت گفت: «بازاریابی مبهم یا اغراق‌آمیز اغلب به ارائه‌دهندگان کم‌کیفیت‌تر امکان می‌دهد از ارائه‌دهندگان خوب پیشی بگیرند؛ مشکلی که به‌ویژه بر پزشکی زیبایی تأثیر گذاشته است.» او افزود: «کلینیک‌های بسیار معتبری که سرمایه‌گذاری فراوانی بر ایمنی، استریل‌سازی، پزشکان واجد صلاحیت و آموزش مداوم کارکنان انجام می‌دهند، در فضای آنلاین اغلب در مقایسه با کلینیک‌هایی که هزینه زیادی برای تبلیغات ویرایش‌شده و گمراه‌کننده می‌کنند، در موقعیت نامساعدتری بوده‌اند.» ارائه‌دهندگان خدمات سلامت همچنین باید از القای برتری پزشکان یا اشاره به نتایج تضمینی خودداری کنند.
تصاویر قبل و بعد
اگرچه استفاده از تصاویر قبل و بعد رایج است، اکنون این تصاویر فقط تحت شرایط مشخصی مجازند. تصاویر باید متعلق به یک بیمار واحد باشند و با یک لنز یکسان گرفته شوند، بدون آنکه با فتوشاپ یا نرم‌افزارهای ویرایش مشابه بهبود داده شده باشند. هنگامی که از تصاویر، ویدئوها یا اظهارات بیمار برای تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌شود، رضایت کتبی نیز الزامی است. پخش زنده تصویر بیماران برای مقاصد تبلیغاتی در زمانی که تحت بیهوشی عمومی هستند، ممنوع است.
دکتر مصری گفت: «عکس‌های قبل و بعد می‌توانند بسیار اثرگذار باشند، زیرا بیماران فوراً با تغییر ایجادشده ارتباط برقرار می‌کنند. مشکل زمانی به وجود می‌آید که نورپردازی، زاویه‌ها، ویرایش یا انتخاب گزینشی نمونه‌ها این تصور را ایجاد کند که همان نتیجه برای همه تضمین‌شده است.» چالش کلینیک‌ها ممکن است پیداکردن راه‌هایی برای نشان‌دادن توانایی درمان‌ها به بیماران احتمالی باشد، بدون آنکه این تصور ایجاد شود که همه بیماران می‌توانند به همان نتیجه برسند.
ازاین‌پس مراکز سلامت مسئول هرگونه محتوای تبلیغاتی فیلم‌برداری‌شده در محل خود خواهند بود؛ از جمله محتوایی که بیماران یا اینفلوئنسرها با دستگاه‌های شخصی خود ضبط می‌کنند. این تغییر ممکن است رابطه میان کلینیک‌های دبی و تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی را تغییر دهد؛ افرادی که به بخشی هرچه برجسته‌تر از بازاریابی اقدامات زیبایی تبدیل شده‌اند.
دکتر حشمت گفت: «این امر به‌کلی نحوه همکاری کلینیک‌ها با حامیان مالی تجاری و اینفلوئنسرها را تغییر می‌دهد. در پزشکی زیبایی، پست‌های اینفلوئنسرها اغلب نگرانی‌های اخلاقی ایجاد می‌کردند: به افرادی که تخصص پزشکی نداشتند پول پرداخت می‌شد تا تجربه‌ها و نظرهای شخصی خود را به اشتراک بگذارند، بدون آنکه درباره خطرات سلامت، عوارض جراحی یا تفاوت‌های فردی بدن صحبت کنند.»
اعتبار دبی در گردشگری پزشکی
این تغییرات در زمانی رخ می‌دهند که دبی همچنان در حال توسعه بخش سلامت و گردشگری پزشکی خود است.در استانداردهای سازمان سلامت دبی آمده است که یکی از مسئولیت‌های نهاد تنظیم‌گر، پشتیبانی از رشد مستمر گردشگری سلامت، هم‌زمان با حفظ ایمنی بیمار و کیفیت مراقبت است. به گفته مدیران این صنعت، برای شهری که ساکنان و بیماران بین‌المللی را برای دریافت درمان‌های زیبایی و پزشکی جذب می‌کند، اعتماد به اطلاعات ارائه‌شده در اینترنت اهمیت روزافزونی دارد.
دکتر مصری گفت: «مزیت‌های اصلی عبارت‌اند از حفاظت بهتر از بیمار، انتظارات واقع‌بینانه‌تر، شفافیت بیشتر و اعتماد قوی‌تر به بخش سلامت دبی.» گردشگری پزشکی در امارات متحده عربی در حال افزایش است. دبی در سال ۲۰۲۳ میزبان بیش از ۶۹۰ هزار گردشگر پزشکی بود که مجموع هزینه‌کرد آنان از ۱٫۰۳ میلیارد درهم (۲۸۰ میلیون دلار) فراتر رفت و این تعداد در حال افزایش است.
دکتر حشمت گفت: «مهم است بدانیم هدف مقررات به‌روزشده سازمان سلامت دبی، کندکردن رشد کسب‌وکار نیست؛ این مقررات سرمایه‌گذاری بر اعتماد و کیفیت بلندمدت خدمات سلامت در دبی هستند.» او افزود: «دبی یکی از پیشگامان جهانی گردشگری پزشکی است و رشد بلندمدت آن به استانداردهای بین‌المللی، شفافیت و ایمنی بیمار متکی است، نه روندهای همه‌گیر شبکه‌های اجتماعی.»
دکتر مصری نیز موافقت کرد و گفت: «پزشکی هرگز نباید صرفاً به محصولی دیگر در شبکه‌های اجتماعی تبدیل شود.»
